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腾讯大数据智慧营销平台让“寻 TA ”变得更容易

作者:佚名出处:博客2016-09-07 15:00

在信息爆炸的时代,消费者每天都会接收来自各种平台的不同形式的广告,而他们也会快速忽略掉自己不感兴趣的内容。全球知名广告管理公司Sizmek 发布的《2015中国数字广告可见性报告》显示,国内广告的总体可见率只有 42.36%。由此可见,在广告有效触达目标用户的方法上还有很大的上升空间。为了精准投放给TA,许多广告主建立了CRM系统或是购买了第三方平台数据。但由于不能与媒体广告平台的数据连接,这些数据犹如一个个孤岛缺少关联,致使信息在传达给受众的过程中一直存在着误差。

作为以“连接一切“为战略的公司,腾讯一直致力于连接人和人、人和服务、人和设备。针对营销当中“找 TA难”的痛点,腾讯推出的腾讯智慧数据管理平台就是连接内部与外部多方数据,为广告主提供多元、开放、安全的传播服务的平台。通过该平台,腾讯能够连接各方 CRM,打破数据孤岛、释放大数据能量。在与多个日化、汽车、奢侈品等品牌的大数据合作中,腾讯向广告主提供数据洞察分析、人群定向投放和跨媒体数据服务,高效、准确地寻找到 TA。广告投放后,TA浓度和ROI都比常规投放有了大幅提升。


多元的全类别系统标签——给我一些信息,我就可以找到千万TA

如何利用在互联网和线下交易时产生的数据进行精准营销成为广告主想解决的问题之一。而腾讯在数据处理上已经形成了完整的算法体系,对数据进行标准化分析和细分管理。目前腾讯拥有8.99 亿 QQ帐号和 8.06 亿微信帐号。独有的“真人” 账号体系可以跨平台整合数据,从中产生社交、资讯、娱乐等领域的多元立体数据。腾讯将用户数据按照基本属性、社交兴趣、娱乐兴趣、媒体兴趣、浏览习惯、工具应用等不同纬度细分为3000 多个标签,组合这些标签就能灵活定制出想要的TA画像。

例如,在腾讯与 CLEAR清扬的合作中,广告主希望给男性用户投放 “ C罗 ”所拍摄的广告,给女性用户投放“ 小S ”版本的广告。腾讯智慧数据平台通过实时查询接口,实现了98% 的真人还原精准度,识别流量中的目标用户性别,实现了 CLEAR清扬的广告按性别定向投放,将男士洗发水和女士洗发水的产品特质传递给相对应的人群。广告投放后,点击率上升了20%,这使得 CLEAR清扬的品牌形象以不同的形式更完整地传播给了目标用户。

CLEAR清扬利用腾讯大数据定向投放不同版本的广告

在茫茫用户当中,广告主希望能快速精准地找到有购买兴趣的TA。就此,腾讯智慧数据可以对广告主的第一方数据提供个性分析,定制化挖掘多行业人群,分析投放方案,并通过基于拥有强大计算能力的Spark 机器学习的 Lookalike 将种子人群和这些标签进行相似度计算,为广告主寻找更多有购买兴趣的潜在用户。

在北京汽车和腾讯的合作中,北京汽车将自有的1.5万个车主信息在腾讯智慧数据平台上进行数据对接,通过 Lookalike 在腾讯智慧数据平台中进行匹配,再引用多媒体平台监测分析广告曝光、点击人群及注册人群的各项属性和喜好,最终筛选出数千万个潜在的TA。广告投放后,北京汽车的品牌认知度大幅提高,受众扩大了5330倍,Offline-Online 的数据也超过半数相匹配。

北京汽车利用腾讯智慧数据平台,实现规模化精准投放

开放姿态支持合作伙伴数据合作——了解多方信息,就更容易找到TA

广告主一直在为打破“数据孤岛”的现状寻找合作伙伴。为了解决这一痛点,创造多方共赢的数据化营销生态,腾讯以最开放的姿态与各方进行合作:腾讯智慧数据平台开放全量数据,而非抽样数据;定期与4A代理共同发布行业人群洞察和行业白皮书,研究细分行业动向;在广告投放过程中引入第三方全量实时监测,使得投放效果可被衡量,推动广告投放精准化、可衡量化。

腾讯智慧数据平台同时支持与外部DSP对接,在 PC和移动端识别流量中的TA,以 PDB和 RTB模式进行流量人群优选,为DSP提供跨媒体投放决策。腾讯智慧数据平台的 Ad-Serving 投放服务则利用腾讯账号体系,接入腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等 7家主流媒体的ADX,跨平台、跨屏精准识别TA进行定向投放,高效提升用户转化。

在QQ 浏览器的推广投放中,腾讯智慧数据平台不仅全方位进行用户识别,精准找到了QQ 浏览器的TA,更将它们的Cookie Mappping 进行匹配,保证跨媒体识别,在Ad-Serving 接入的主流媒体中进行定向投放。QQ浏览器广告投放中进行了一次实验,投放A组为在一二线城市的通投,投放B组为腾讯智慧数据与Ad-Serving在一二线城市的保价保量加2倍推送的投放。广告投放之后,投放 B组比投放A组的TA浓度高23%,新增转化率高0.51%,而投放 B组的成本仅为 A组的成本的1/3。这说明与通投相比,腾讯智慧数据平台和Ad-Serving 推荐的投放方案用了更少的资源达到了更好的效果。

QQ浏览器通过腾讯智慧数据平台跨媒体、多屏投放广告

安全用户隐私保护体系——了解,占有TA

在高效利用数据信息的同时,如何保证广告主数据的信息安全,保护用户和广告主的隐私,成为数字营销生态链中每个产业参与者都在思考的问题。为了保障数据的安全性,腾讯智慧数据平台有着完善的数据安全和用户隐私保护体系,实现良性的商业变现。

在收集数据时,腾讯智慧数据平台严格遵守在用户同意的范围内收集和使用的原则。收集后会将用户数据以MD5不可逆的加密方式进行匹配和储存,并对数据进行脱敏和去身份化,对用户专属个人信息脱敏处理。而在与合作方(外部DSP)进行数据合作时,腾讯智慧数据平台开放的是专业的数据模型,以Cookie 承载,仅限PC端互联网广告定向;同时,向合作方提供的只是聚合的分析结果,无法恢复单个用户的个人信息。

目前,腾讯智慧数据平台是国内首家打通国内外DMP 的数据服务商,破解了数据平台领域数据孤岛流通不畅的现状。它拥有强大的大数据收集、分析和管理能力,是广告主、DSP、ADX、SSP、媒体等各方程序化过程中的决策依据,帮助广告主达成目标人群的最有效触达。腾讯智慧数据平台希望与更多广告主和第三方平台在数据方面全面合作,在行业内树立标杆,打造多方共赢的数据化营销生态。


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责任编辑:凤城

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